Personalitatea unui brand în social media: alinierea, definirea şi dialogul

Unul din exerciţiile pe care îl fac adesea la începutul montării prezenţei în social media a unui brand este ceva ce am numit – nu foarte revoluţionar – dialog cu brandul. Intrebarea este simplă şi este de când marketingul, nu s-a născut odată cu Facebook, G+ şi Twitter: „Dacă brandul tău ar fi o persoană, ce ar spune, cum s-ar comporta şi ce trăsături ar avea?”. Simplu, dar fundamental.

Ce s-a schimbat însă (sau ar trebui să se schimbe) este faptul că dacă pentru a înţelege trăsăturile definitorii şi modelul socio-demografic al brandului era suficient până acum câţiva ani să şlefuim un monolog de prezentare al acestuia, de când mediul online înseamnă conversaţie, engagement, interacţiune, social media, mobile/fast contact, nu mai este nici suficient şi nici natural să ascultăm un monolog. Pentru că ceea ce va trebui să facă brandul odată angrenat în mediile sociale este să poarte dialoguri.

Este deci important să modelăm nu doar personalitatea, trăsăturile şi obiceiurile acestei „social persona” a brandului, ci şi tonul vocii, topicurile conversaţionale de interes, stilul de comunicare, câmpurile lexicale dominante şi atitudinea socială a brandului. Pentru ca atunci când se loveşte de primele contacte cu userul din social media, fanul, followerul, potenţialul consumator, comunicarea lui să fie naturală, consecventă şi agreabilă pentru partenerul de conversaţie 3.0.

Iată care ar fi 3 reguli de bază pentru setarea personalităţii în social media:

ALINIEREA: Alinierea cu grupul tinta, in primul rând. Va trebui să vorbeşti limba targetului, să reflecţi trăsăturile lor şi să cunoşti obiceiurile lor. Alinierea cu valorile şi viziunea generala de brand. Pentru că ceea ce faci în social media trebuie să fie congruent cu ceea ce comunici şi în celelalte medii. Şi alinierea cu mediul social in care vei activa. Pentru ca Facebook, Twitter, Pinterest, Instarag sau Linkedin au fiecare specificităţi tehnice şi de conţinut pe care trebuie să le ai in vedere pentru că te pot ajuta sau impiedica să modelezi conversaţii relevante. Acestea de mai sus sunt, să spunem, sursele de inspiraţie ale personalităţii unui brand.

DEFINIREA (monologul): dimensiunile personalităţii, trăsăturile comportamentale, experienţa, vârsta, sexul, ariile de interes sau expertiză, toate trebuie să aibă rădăcina în trăsăturile, dorinţele şi nevoile consumatorului de brand şi să contureze „the brand social persona”. Pe care o po’i descrie in cuvinte, desena, ilustra prin colaje sau orice alta formă creativă te ajută să o vizualizezi şi să o inţelegi, pentru ca apoi, treptat, să ţi-o insuşeşti in comunicarea in social media. Aici este etapa in care poti construi si monologul brandului – cum s-ar prezenta dacă ar putea vorbi. Mai jos diagrama dimensiunilor personalităţii unui brand şi a trăsăturilor sale, după J. Aaker:

brand personality dimensions

DIALOGUL de REFERINTA: după ce ştim cine este brandul în social media, pentru ca el să fie pregătit să facă faţă impactului cu comunicarea alertă, plină de viaţă şi perisabilă din social media, are nevie de un soi de antrenament de bază. Adică un fel de interviu iniţial, prin care vom testa concret cum se reflectă în conversaţia socială tot setul de trăsături definitorii ale lui „social brand persona”. 10-15 intrebări reprezentative pentru nevoile, dorinţele şi stilul conversaţional al targetului sunt OK. Ce este important este ca ele să cuprindă informaţii prin care brandul să vorbească despre el: despre produsele sale, despre stilul de viaţă pe care îl susţine, despre domeniile in care este specialist, despre valorile care îl reprezintă.

Cel care va beneficia cel mai mult de pe urma acestui interviu este social media content creatorul care va gestiona efectiv prezenţa brandului in mediul online. Este esenţial pentru el să poată intra în pielea brandului, să guste, simtă, înţeleagă brandul. Să aibă pârghiile pentru a fi brandul, în social media, indiferent cât este de compatibil cu brandul în afara activităţii profesionale.

Scrie un comentariu

Completează mai jos detaliile despre tine sau dă clic pe un icon pentru autentificare:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s